黑格咨询徐伟：揭秘一个超级大单品的产品炼金术

发布时间：2017-10-21 内容来源：河间府酒厂

一、梦寐以求的超级大单品

提起超级大单品的打造，国外超级单品巅峰代表要说苹果的iPhone，它的魅力席卷全球，并引领手机行业进入了一个新的时代。国内的超级大单品老牌企业有可口可乐，新兴的品牌加多宝、六个核桃、红牛都是超级单品的经典之作。今天看，大多数企业都希望打造一款属于自己的超级大单品，不过客观的事实是每一个超级大单品的酝酿和诞生都不是有一定历史原因的！一个不经意间偶然的杰作确给了很多企业以目标和启发。超级单品是如何炼成的? ，我们深入研究从这些现有的超级单品身上发现它们之所以成为超级单品，是具备了一定的条件和基因的。这些超级大单品的成功有很多相似之处及规律可循的。

二、超级大单品的产品炼金术

1、产品是所有成功的源头：要么平庸，要么颠覆

超级单品拒绝平庸，它的诞生便是来颠覆世界的；最起码也是在一行业标新立异的。

只有用颠覆的思维来思考，才可能获得颠覆世界的权利。是的，我们的企业需要颠覆的思维，或许是行业颠覆，或许是品类颠覆，或许是技术颠覆，或许是定位颠覆，等等。

一个企业营销方面的竞争优势，主要来自于产品力、品牌力和销售力的三力组合。而在大单品创立阶段，品牌力，更多地与产品力相等。所以，这个阶段，我们对品牌的整体规划，更多地是为了打造大单品的产品力。大单品要发挥切分与突破的威力，需要进行大单品的包装与产品力打造。能否有效地塑造大单品的威力，决定着一个强势的品牌是否能够构建成功。苹果的iPhone为什么能够成功，首要它是一款可以颠覆世界，集创新性、人性化、超值体验、极致的产品。这款产品无论是技术，操作体验，还是产品设计上，无疑都是颠覆性的，是其他产品无法比拟的，它的出现颠覆了人们对于手机的定义，改变了整个行业发展方向，取得了巨大成功。

2,、超级大单品打造先要给自己确定一个极致的目标

何为极致的目标，就是不做最好誓不罢休！

企业在打造产品的过程中要有一个机制的目标，这个还有一种说法叫“工匠精神”；竭尽全力把产品做到更好，不断地接近完美。极致的产品不仅可以让消费者喜欢，更能让消费者感受到企业赋予产品的情感以及企业在产品打造上的精雕细琢。当然，极致的目标升级到方方面面。食品行业产品质量是产品核心，涉及到消费者的人身安全，产品质必须最求极致，如果要想成为超级单品，首先质量必须无可挑剔，无论是产品内容物、口感，还是使用体验都必须在同类产品中名列前茅。同时，超级单品有不断带领行业实现技术突破、创新升级的责任，超级单品不仅支撑着企业的成长，同时也承载着引领行业及品类发展的重任。

三、超级大单品产品力打造“六个一”法则

1、一个洞察需求的品类概念

需求空白，衍生出大单品创新;大单品创新，需要一个品类概念来指代。

发现新品类并请战挖掘新品类的消费者心智资源，有了品类创新，为新品类创造一个恰当的品类概念让品类概念化，口语化、将是大单品能否有效切分市场的重要一步。如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。欢乐家生榨椰汁，在椰子汁中牢牢地构建了“生榨”概念并推动椰汁的亚品类二次升级发展。

2、一个容易识别的品牌符号

品牌符号最大的价值就是为品牌建立深刻的品牌烙印，在视觉上构建识别图腾。在碎片化机器严重的今天，任何一个广告载体的形式都不可能影响所有人!一个品牌的力量是有限的，企业没有办法让品牌广告无限重复以增加其效果。如何才能让有限的品牌资源产生无限的效果呢?一个容易识别的品牌符号通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从符号层面上沟通，让消费者轻松感知愉悦记忆是成就超级大单品的核心法则。“真功夫快餐的李小龙头像”、“肯德基的肯德基爷爷头像”、“周黑鸭的鸭子头像”都给消费者构建一个容易识别的品牌符号，一目了然。

3、一款可以区隔品类的大单品包装

包装设计要具备排除外界干扰的能力；包装要与广告一起，共同建设和维护一个品类的特色。大单品不能默默无闻地躺在货架上，大单品的包装就是一个无声的广告，更是一个区隔不同品类的工具。就像洋河蓝色经典是在卖蓝，剑南春是在卖红；江小白是在卖时尚青春文化的空虚寂寞冷，但是他们的形象都有明显的品类区隔。

4、一个朗朗上口的好名字

起一个好名字，绝对会让一个超级大单品的打造具有事半功倍的效果。一个朗朗上口的好名字在不同历史时期也是有所不同的。早期的白酒品牌起名基本都围绕历史文化地名和人名来做；例如衡水老白干、诗仙太白、水浒酒等。白酒黄金十年基本都是高大上的命名方式来做；例如国井、国缘、国窖等。而近年来时尚青春无厘头命名方式盛行，如江小白酒，泸小二酒，小样乳·酸菌、小茗同学·果汁饮料；他们几乎都出自朗朗上扣的历史文化、地名、时代印记等具有超强记忆功能的词汇，让产品成长事半功倍。

5、一句精辟的大单品广告语

广告焦点只有一个，瞄准一个目标才能打中，在几个目标之间游离不定结果只会全部打空，都不到位。一句精辟的广告语胜过十万雄兵！好广告语可以直达消费者心灵最深处撬动他们购买的欲望。喝杯清酒交个朋友；不可不醉不可太醉无上面品酒鬼酒；怕上火和王老吉……

6、一张视觉清晰的大单品主画面

用一张海报把一个大单品的精髓、卖点、诉求、承诺和气质，深深地刻在消费者脑海中是一件看上去简单实际上及其复杂的事情。

四、 超级大单品成功运营“九个一”法则

首先明确一个基本观点，超级大单品战略的实施和结果的达成是一个长期的系统工程。实践中任何一个企业的超级单品形成都经历了方法论调整和战术动作持续优化不同阶段。其实超级大单品运营成功还有个秘诀就是企业长期坚持一个战略不放松的战略坚定性等等因素。从运营分解的研究上，我们还是找到了一些大单品运营成功的核心要素，超级大单品运营管理“九个一”法则应运而生。

1、 一个战略聚焦；让企业战略指引方向不动摇

超级单品的打造首先在战略上必须明确战略聚焦，让企业在5-10年坚持一个战略不动摇是打造大单品成功的第一步。因为在现实中企业受经营多种环境的影响经常会出现战略随意调整最后模糊方向的问题，所以坚持战略是个简单而又艰难的动作。

2、 一个消费群体锁定；构建消费意向根据地

随话说少就是多，什么都要就什么也得不到。所以大单品的打造需要解决产品到底那个群体服务的问题。一旦锁定消费群体就意味着要不惜一切代价和资源在这个消费群体里面构建消费者消费意向根据地，这个叫消费意识的阵地抢夺战。

3、 一个产品形象聚焦；让产品形成视觉记忆点深入骨髓

一个企业给消费者构建一个长期固定的产品形象记忆点是个漫长的功夫活；在打造大单品过程中切忌产品形象今天红明天绿，左右摇摆换天换地。让产品形成视觉记忆点深入骨髓是打造大单品的绝佳选择。就像王老吉剥夺了加多宝的商标使用权后，加多宝还坚持用红罐“只是将王老吉替换成了加多宝商标而已”；红罐的记忆点深入骨髓，加多宝拖延到无计可施才无奈全线升级金罐。

4、 一个主流价格聚焦；购买场景消费场景双轮驱动

中国的市场因为市场复杂结构多元，所以价格的选择对打造大单品也有巨大的战略意义，一旦价格选择偏离主流消费价格带就会给大单品打造带来事倍功半的阻力。

5、 一个产品概念;让产品有形爆发核动力

一个好的产品概念很重要，一个能落地的产品好概念更重要。例如安徽的白酒市场我曾经服务安徽迎驾贡酒，迎驾贡酒在安徽较早提出了“生态年份酒的新概念”但是这个概念的落地情况一直不是太好；后来古井贡酒提出了“年份原浆”的概念并聚焦大量资源放大“年份原浆”概念，几年的时间古井贡酒年份原浆“一个产品概念;让产品有形爆发核动力”获得广泛成功并在落地层面形成超强附着力。最近迎驾贡酒国内主版上市大力推广“洞藏”概念

6、 一个组织绩效;让团队抱团整合打天下

大单品的打造背后的核心是组织再造后的匹配，组织部匹配的任何战略战术最终都会以失败告终，所以在大单品打造的成功运营法则里需要理性的调整组织行为匹配落地。

7、 一个动销组合;线上线下实战收钱为主

一轮又一轮的动销组合推动，让一个新产品成为成熟产品，到成为一个老产品！在来一轮又一轮的的动销组合，让老产品经过岁月洗礼成为一个“超级大单品”是必经之路。

8、 一个样板市场;三维立体创造经营样本

样板市场的价值是给打造大单品形成可参考和可输出经营模板。一开始样板市场的意义是用一个榜样标杆影响一群普通市场，让普通市场形成参照物大家共同努力建设样板打造超级单品。几个轮回下来，就变成多个样板市场连成片，倒逼落后市场组织性自发追赶，让良性市场质量整体升级。间接推动大区域大战略的超级单品形成规模。例如早期的王老吉餐饮店卓主要培育火锅店到后来的全面餐饮店在到后来的全渠道布局；区域上从早年的广东到东南沿海在到中部地区、东北地区直接到全国面上整体展开，就是这个道理。

9、一个资源聚焦；保障战略实施可长期落地

总结以上分析总总法则，万法归一，那就是打造超级大单品核心是资源聚焦，以少胜多。这里面的资源聚焦是一个概括，他包括组织资源，产品资源，市场资源，品牌资源等等，只有将全部资源聚焦到大单品上，“超级大单品”的打造才指日可待。